Las primeras de la clase. Marcas estrella.

Nadie duda de las ventajas que tiene ser el primero de la clase. Tus profesores te tienen entre sus favoritos, tus padres no cogen en sí del orgullo y, si hablamos de la universidad o los ciclos formativos superiores, las empresas se pegan (o se pegaban) por contratarte. La verdad es que está muy bien… aunque no debe ser fácil. Y digo que “no debe ser” porque a todos los alumnos de sobresaliente que he conocido en mi vida les iba eso de la “falsa modestia” – “No… si yo no he estudiado casi”- y luego iban y sacaban un sobresaliente. Y yo, que siempre he sido de sacar notas bastantes decentes a base de quemarme las pestañas ¿con qué cara me quedaba? … de “pringada”.

Ahora, con la perspectiva que da el tiempo, puedo entender que esa “falsa modestia” estudiantil se debía a la vergüenza de ser visto como un “empollón” que era directamente lo opuesto a ser “guay”. Lo malo es que cuando llegamos a nuestra etapa laboral, hemos interiorizado tanto lo mal que está presumir de nuestro esfuerzo que seguimos tirando de la “falsa modestia”, esta vez para parecer más “capaces”. La gente “capaz” consigue sus logros sin demasiado esfuerzo: si tienes que dedicar muchas horas para alcanzar tu meta es porque no eres muy listo. Vaya!!!!!! Y yo, que me paso horas y horas reciclándome, estudiando, yendo a seminarios y ferias, que dedico tanto tiempo a investigar el mercado, a conocer nuevas tendencias, a ver que cuentan los “entendidos”… me tengo que quedar otra vez con cara de “pringada”.

SORPRESA - PRINGADO

Si hay algo que me sorprende de la especie humana es la capacidad que tenemos de tirar piedras sobre nuestro propio tejado. En todos los ámbitos, eh? pero en el sector de la comunicación y la publicidad, que es el que me muevo, lo veo casi a diario – “No, este dossier lo hice en una tarde”, “No te preocupes, eso lo hacemos sin problemas”, “me vino la inspiración y terminé el “en nada”…- ¿Pero como narices no nos van a discutir los clientes los precios? ¿Si lo que hacemos lo logramos porque somos muy buenos, muy capaces, con mucha inspiración, y no porque dediquemos mucho tiempo y esfuerzo? De hecho, no sé cómo me pagan por dar formación… si eso solo me cuesta la hora o dos horas que estoy hablando ¿tanto cuesta mi saliva?

Lo que hay que proclamar, sin dobleces ni “falsas modestias”, es que para alcanzar un objetivo es imprescindible el esfuerzo y que muchas cosas que parecen fáciles, no lo son en absoluto y solo lo parecen gracias al esfuerzo de alguien. “Si quieres volar hasta una nube tendrás que aletear mucho, pajarilla” me decía un profesor. Claro que existe eso que llamamos “suerte” y que nos puede propulsar en un “pis-pas” hasta nuestra nube… pero en ningún caso nos mantendrá en ella. La suerte puede ser sustituida por el trabajo pero al trabajo no lo sustituye NADA.

Pero por poner un tono más amable a este post y ser justos, hay que agradecer a la suerte algunos de nuestros logros. Lo mismo es verdad eso de que la rueda se descubrió al dejar caer un canto rodado o que el fuego fue una chispa que saltó por casualidad… pero, en cualquier caso, me niego a entender la suerte como una magia que nos concede deseos, sino como “el estar en el sitio y momento adecuado”. Si no, que se lo cuenten a muchas marcas de las que yo llamo las “primeras de su clase” ¿Qué hubieren sido de ellas de nacer en otro momento u otro lugar?

Las “primeras de la clase” son aquellas marcas que han conseguido posicionarse tan bien entre el público que su propio nombre se usa como sustituto del producto al que representan, lo cual es “lo más de lo más” en branding. Esto ocurre, por ejemplo, cuando pedimos una Fanta Naranja (marca) en lugar de un refresco de naranja con gas (que hasta suena peor).

Empecemos por recordar qué es la marca. La marca es el nombre e icono(s) que identifican a un producto o segmento de productos de forma exclusiva (para lo cual está la Oficina de patentes y marcas). Esta marca incluye además aquellas cuestiones de empresa que se ven afectada por ella (implementación de la marca) y que en términos de mercadotecnia llamamos branding (brand =marca en inglés).

Las marcas deben pasan por tres estadios necesarios antes de empezar a crecer:

1º Creación marca

2º Diferenciación o identidad corporativa

3º Posicionamiento en el mercado

4º Publicidad

MARCA

(Pinchar en la imagen para ver la animación)

En la primera etapa es cuando se crea la marca y se implementa. La segunda es cuando identificamos aquellas características propias que la hacen diferente y conforman su identidad global… que es lo que te permite llegar a la tercera etapa, donde dicha marca se pone en relación con el resto de productos que le influyen o que le son competencia para poder trazar un plan de marketing. La cuarta etapa es cuando se le da visibilidad en el mercado.

A partir de ahí es cuando la marca puede y debe desarrollar un plan de crecimiento. Sin entrar en valorar una marca por los beneficios que esta genera (cuestión imprescindible para que la marca perdure), podemos valorarla en base al poder que integración que tenga respecto a su público objetivo o target y el público en general.

ESCALON 0. Marca sin identificar. Es cuando la marca no es suficientemente conocida y por un nombre o logotipo el público no la identifica.

ESCALON 1. Identificación de la marca con el sector. Es cuando el publico sabe a qué sector pertenece la marca pero no exactamente a qué producto o bien porque es una marca generalista (que abarca muchos productos) o porque todavía no es suficientemente conocida. Poner ejemplos en este caso es “peliagudo” porque dependerá de vuestra percepción de la marca y lo que conozcáis de ella pero me arriesgo a poner como ejemplo a Siemens (una gran marca y de envergadura internacional) que para muchos será un marca del sector tecnológico, para otros será una marca de neveras y para los de más allá una marca de robótica. Este ejemplo me sirve para poner énfasis en que el escalón en el que se está no sirve de regla con la que medir el éxito, sino para establecer cómo de cerca o lejos esta de llegar a ser identificada con el producto al que representa.

Siemens-logo

ESCALON 2. Identificación de la marca con un producto concreto, lo cual no quiere decir que dicha marcha solo desarrolle ese. Un ejemplo es Nokia: esta marca representa a un abanico amplio de productos y soluciones técnicas dentro del campo de las telecomunicaciones pero para la mayoría de nosotros, salvo que seamos profesionales de dicho campo, será solo una empresa de telefonía móvil. Otros ejemplos son Kodak (fotografía), Pascual (leche), Danone (yogures), Frigo (helados), Levi’s (vaqueros),etc.

LOGOS 2

ESCALON 3. Identificación de la marca con unas características concretas. De este modo, la identidad de la marca se hace más sólida y consigue posicionarse mejor entre su público objetivo. Si quieres un producto infantil eliges Nenuco, si quieres tu ropa muy suave usas Mimosín, si buscas un aire acondicionado silenciosos lo compras Fujitsu, si buscas un producto para tener un pelo sano compras pantene ProV, si quieres mueble barato vas a Ikea o si buscas un todoterreno vas a un concesionario de Land Rover… no quiere decir que estas marcas sean las únicas que tengan esas características pero obviamente han conseguido que su marca se vincule a una idea que sirve como gancho, gracias a que todas sus acciones de publicidad, o gran parte de ellas, van encaminadas a potenciar dicho mensaje.

Incluso puede darse que algunas marcas representen tan bien una idea o características, que se use como adjetivo: sonrisa profiden (Profiden, dientes blancos), tener michelines (Michelín, forma neumática), hacer un kitkat (Kit-kat, descanso), cuerpo danone (Danone, sano)…

LOGOS 3

ESCALON 4. Creación de un vínculo emotivo entre la marca y su público. Dicho vínculo hace que la gente se sienta identificada con lo que la marca representa y sirve como motivo para elegir esa marca y no otra entre todas las que haya en el mercado. Quien elige Chanel, Harley Davisson, Apple o un Rolex no lo hacen solo porque quieran un perfume, una moto, un ordenador o un reloj… lo que quieren es adquirir lo que las marcan representan y que es algo con lo que se sienten identificado o quieren ser identificados: elegancia, libertad, calidad tecnológica, exclusividad…

LOGOS 4

ESCALON 5. Sustitución del producto por la marca. Es cuando la marca adquiere tanta relevancia dentro del mercado que el público confunde marca y término genérico, llegando incluso, en una etapa posterior, a sustituir uno por otro. Estas marcas son las que yo llamo “las primeras de la clase” y están tan incorporadas a la vida cotidiana que incluso hay quien no sabe que el término que usa, en realidad, es una marca y no un nombre común.  ¿Quién no ha pedido unos kleenex cuando quería un pañuelo de papel o comprado un chupachups cuando lo que le apetecía era un caramelo con palo?

LOGOS 5

En este grupo están  coca cola (bebida de cola con gas), albal (papel de aluminio), kleenex (pañuelos de papel), walkman (radio portátil), chupachups (caramelo con palo), plastidecor (pinturas de cera dura), licra (de Lycra, fibra de elastano), thermo (recipiente isotermo), rimmel (mascara de pestañas), pladur (yeso laminado), martini (vermú), juanolas (caramelos de regaliz), plastelina (masa moldeable), nescafe (café soluble), donut (berlina), celo (de Sello Tape, cinta adhesiva), casera (de La Casera, gaseosa), rotring (rotulador de punta fina), aspirina (acetilsalicilico), maicena (harina de maíz), bamba (de Wamba, zapatillas de lona), tupper (de Tupperware, recipientes reusables), uralita (paneles aislantes de fibrocemento), minipimer (batidora), nailon (de Nylon, poliamida), tirita (banda sanitaria adhesiva)… y unas cuantas más.

Ojo, que aquí escribo los nombres en minúscula porque aludo a su uso genérico pero no nos olvidemos que si hablásemos de la marca sería un nombre propio y la inicial iría en mayúscula ¡Qué no quiero que nadie me tire de la oreja!

¡Hasta pronto!

Esther Morillas

Colaboradora de pymecom

Os recuerdo que podéis seguirme en www.facebook.com/Esther.Morillas.5 y en twitter @emorillaslazaro

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