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Comunicación para Dummies…
A ver, dummies ¿Quienes de vosotros queréis tener éxito profesional? ¡Qué levanten la mano! Pues estáis de enhorabuena porque hoy os voy a contar algo que os ayudará a lograrlo.
La clave para tener éxito en esta vida es… (redoble de tambores)… ser capaces de vender lo que queremos ofrecer, ya sea un servicio, un producto o a nosotros mismo como profesionales. Fácil, ¿no? 😉 . Pues lo vamos a poner un poco más díficil todavia, porque no solo se trata solo de ser capaces de venderlo, sino también de obtener la satisfacción de quien “nos lo compra”. Y a veces, eso es más difícil que vender (si no, que se lo digan a los Rolling Stones).
La satisfacción
El problema de la satisfacción – y de otras cuestiones intangibles (confianza, buena imagen, reputación…) – es que son difíciles de cuantificar y medir. Comprobar si vendes más o menos que el año pasado o si tus beneficios han aumentado es fácil: solo hay que echar números… pero ¿cómo compruebas “cuanto” de satisfechos están tus clientes? La satisfacción de nuestros clientes no es algo que se deba ignorar porque es una de las variables que afectan a la hora de fidelizarles… y dicha fidelización es fundamental si se quiere tener éxito.
Hay muchas formas de valorar la satisfacción de nuestros clientes: encuestas, estadísticas y teorías varias. No obstante, hoy no voy a hablar de estas cuestiones (tan interesantes y aburridas a partes iguales) sino sobre cómo saber si existe o no satisfacción respecto a un trabajo, servicio o producto. Es tan sencillo y complicado (paradojas de la vida) como que: 
Porque claro… ¿Cuándo está satisfecho un cliente? Cuando el resultado que obtiene al adquirir algo es mayor o igual que las expectativas que tenía de ello. Me explico: si yo veo el anuncio de un dulce que tiene una pinta estupenda y cuando lo compro resulta que no lo está tanto, mi expectativa era mucho mayor que el resultado obtenido y, por la tanto, mi satisfacción será pequeña o, incluso, negativa. Si compro algo que no parece muy bueno (expectativa baja) pero resulta ser excepcional (resultado alto), la satisfacción será positiva.
En resumen, si al restar las ”expectativas” al “resultado”, obtengo 0 o un valor en positivo (hablando en términos matemáticos), habremos logrado éxito. Si el resultado fuese negativo, no existiría satisfacción ni éxito alguno… y tocaría o mejorar nuestro producto/servicio o disminuir las expectativas de mi audiencia.
Habrá quien diga ¿¿¿Cómo que disminuir las expectativas??? ¡Pues sí! Está claro que si el producto que se ofrece es malo, poco se podrá hacer para lograr éxito pero muchas veces el problema no está en el producto o servicio (que de hecho, puede ser muy bueno) si no en que se le ha hecho un publicidad tan exagerada que es casi imposible no defraudar: si tu vendes unos prismáticos normalitos como si fuesen “tecnología punta”, seguro que decepcionan a quienes los compren; si lo vendes como un producto para uso amateur, no fallarán las expectativas ni la satisfacción del cliente.
Las expectativas y el resultado también dependen de otras cuestiones como son el precio que apliquemos a nuestro producto (relación calidad / precio) y el enfoque de la venta, es decir, en dirigir correctamente nuestra acción comercial al segmento de público que lo necesita o puede necesitar (target objetivo). Pero estos son dos temas muy complejos que dejaremos para otro día.
El éxito de un producto reside pues, entre otras cosas, en crear una publicidad a su altura: ni por debajo, ni por encima. Si la publicidad queda por debajo, no estaremos explotando todas las fortalezas que hay y perderemos posibilidades de negocio. Si la hacemos por encima, puede que captemos mucha atención inicial y generemos alta intención de compra pero al final decepcionemos al consumidor por crearle falsas expectativas.
Las falsas expectativas
Cuando generamos en un cliente unas expectativas que no van a verse satisfecha se produce lo que llamamos falsas expectativas. Dichas falsas expectativas pueden ser conscientes o inconscientes, es decir, puede ser que la empresa que vende sepa que su producto es “menos” de lo que promete ser o puede que no lo haya valorado correctamente. Lo que diferencia ambos casos es la buena voluntad de la empresa (el que quiera o no engañar) pero la responsabilidad es la misma.
Generar en nuestros cliente unas expectativas realistas es fundamente para alcanzar la satisfacción que nos ayudará a vender más y a lograr una reputación positiva. Tengamos en cuenta que cada uno de nuestros clientes, a nivel individual, es un foco de publicidad. El tipo de publicidad que se produce por el boca-a-boca, ya sea directa o a través de las redes sociales, es lo que llamamos buzz marketing.
Como curiosidad (un kit-kat) os contaré que esta forma de marketing se llama así porque “buzz” es la onomatopeya en inglés del ruido que hacen las abejas, quienes usan esta forma de comunicación con sus congéneres (fin del kit kat).
El buzz marketing puede ser planificado y dirigido por la empresa o no… pero existir, existe siempre. Se trata de una herramienta de venta muy efectiva debida a su alta viralidad, es decir, por su alta capacidad para expandirse entre el público, tanto si es para hablar bien como para hablar mal: lamentablemente, la buena publicidad corre… pero la mala ¡vuela! Por ello es tan importante que los cliente sean siempre una foco de publicidad POSITIVA.
Esto de las “falsas expectativas” se puede aplicar a nosotros como profesionales, a los productos o servicios que queremos vender y a todos las acciones que emprendemos. Obviamente también podríamos hablar mucho sobre las falsas expectativas a nivel personal pero eso ya es harina de otro costal en la que no entraré.
Falsas expectativas a nivel particular
Si hablamos de nosotros como profesionales, crear falsas expectativas es seguramente una de las formas más rápidas de obtener mala reputación. En general podemos afirmar que las mentiras “tienen las patas muy cortas” y que quien miente respecto a si mismo y su circunstancia, tarde o temprano es pillado.
Con la incorporación de Internet a la vida laboral, no pocos profesionales se amparan en el falsa sensación de seguridad que da la red, para venderse como mucho más de lo que son en realidad: solo hay que ver cuando “listo” se publicita como el nuevo “gurú” de lo que sea. Ojo, que “haberlos, haylos”, pero mi consejo es que desconfiéis de cualquier que se autodenomine (a bombo y platillo) como un “experto” o “gurú”; generalmente la gente grande (G-R-A-N-D-E) de verdad es mucho más humilde y demuestran lo que saben con hechos y no con speechs comercialmente atractivos.
Si eres un buen profesional que se vende como un buen profesional, tendrás la mitad del camino recorrido cuando te encuentres con “esa” persona a quien te interesa conocer (la persona que te va a contratar, el colaborador con quien quieres trabajar, el cliente que está interesado en tus servicios…) pero si eres una buen profesional que se vende como uno excepcional, terminarás auto-descubriéndote a ti mismo: en las distancias cortas es muy difícil mantener una mentira. Y lo peor es que, del mismo modo que una gota de tinta enturbia un vaso de agua, una mentira que manche tu curriculum seguramente “tire por tierra” tu reputación profesional. No merece la pena mentir, por mucho que Internet invite a hacerlo. Como si fuesemos un producto más, hemos de aprender a “vendernos” resaltando nuestras fortaleza y matizando (u omitiendo) nuestras debilidades ¡jamás inventando o mintiendo!
Podéis leer más a este respecto en mis posts “No me engañes, que te veo” y “Mejorar nuestra identidad virtual”.
Falsas expectativas respecto a productos o servicios
Cuando hablamos de productos o servicios también es importante no generar falsas expectativas por todo lo antes explicado. Es verdad que las exageraciones, dosificadas, tienen su cabida en publicidad: “el turrón más caro del mundo”, “tenemos los precios más baratos del universo”, “comprar nunca ha sido tan fácil”… pero hemos de asegurarnos que el cliente entiende “sin lugar a duda” que nuestras afirmaciones son parte de nuestra campaña publicitaria y no deben ser tomadas al “pie de la letra”. A ver… que esto es un poco lioso de explicar…
Puede ser admisible (ejem, ejem) exagerar si el cliente conoce de sobra que se trata de una exageración ¿Alguien espera que en el restaurante de hamburguesas de turno (comida rápida) te sirvan un sándwich tan jugoso y “relleno” como los de su publicidad? o ¿Qué “tal” máscara de pestaña convierta las tuyas en una abanico tupido como las de la modelo anuncio? No estoy diciendo que eso esté bien, solo que no suele afectar a la satisfacción del cliente pues bien saben que “esa” publicidad está exagerada y sus expectativas son bastante más realistas.
El concepto de “falsa expectativa” puede relacionarse con el término “publicidad engañosa”, lo cual es mucho más grave. Se llama publicidad engañosa a la que además de generar falsas expectativas de forma voluntaria, busca adrede engañar al consumidor para obtener algún beneficio; este tipo de publicidad constituye un fraude.
No hemos de olvidar que la publicidad tiene carácter contractual, es decir, que las empresas están obligadas a que su publicidad sea cierta: si en un folleto pone que tal jersey cuesta 10€, no pueden querer luego vendértelo a 100€ porque eso se puede denunciar ante las autoridades competentes y la OCU. Las empresas suelen “curarse de espanto” poniendo en algún sitio de su folleto o catálogo, el letra muy-muy pequeña, que la información contenida es cierta “salvo error de impresión”, por ejemplo. Quien hace la ley, hace la trampa.
Falsas expectativas en las acciones comerciales
Esta es una cuestión muy parecido a lo ya comentado pero creo que se merece una mención aparte, porque tiene que ver con la comunicación pura y dura, algo que sabéis me apasiona.
Una de las cosas que se buscan las acciones publicitarias y de comunicación es centrar la atención sobre tal empresa, producto o evento y para ello es muy útil crear expectación. Sirve de ejemplo esas campañas donde primero se lanza un gancho (“El 1 de marzo va a pasar algo grande”) y luego se publicita el producto en sí (por ejemplo, el lanzamiento de un nuevo monovolumen). Este tipo de acciones se llaman “teaser” o campaña intriga y se basa en generar expectación en nuestro público a fin de lograr que se recuerde con más intensidad lo que queremos vender. Dicha intriga o curiosidad necesita una llamada de atención potente y por ello a veces se suele pecar de ser un poco exagerado; es importante usar la exageración con mesura si no queremos que el cliente, en vez de sorprenderse, se decepcione.
Igual pasa el merchandising o la organización de eventos, por poner otros ejemplos distintos. Me vienen a la cabeza dos casos muy aclaratorios a este respecto…
Una vez fui de invitada a una evento organizado por una denominación de origen de vinos y el regalo era un cortacapsulas (es una pieza que encaja en el cuello de la botella y lleva una pequeña cuchilla para cortar la capsula que recubre a veces el corcho de la botella). El regalo estaba bien, el problema es que venía dentro de una caja de madera con el nombre de una bodega y su tamaño invitaba a pensar que lo que iba dentro era una botella de vino de tamaño benjamin (botella de 200 ml también llamada piccolo o split). ¿Qué ocurre? Que abrir la caja pensando encontrar una botellita de vino y hallar en su lugar un cortacapsulas decepciona un poco y la gente no dejaba de comentarlo. Hubiese resultado mucho más exitoso colocar el cortacápsaulas en otro tipo de envoltorio o de otro tamaño para no crear una falsas expectativas.
Tan importante como elegir bien el tipo de regalo, es acertar con el envoltorio. No se da un marcapáginas, por bonito que sea, en un caja en la que coje una joya si el evento lo organiza una empresa de joyería o bisutería; no sé si me explico. El envoltorio es siempre una forma de crear expectación pero es importante que dicha expectación (por el envoltorio en sí o la circunstancia) esté a la altura del regalo.
Otro ejemplo que recuerdo es el de una invitación a una entrega de premios musicales donde se incluía el logo de los Rolling Stones (la famosa lengua). Obviamente, la intención del responsable del diseño de la invitación era transmitir la idea de música rock pero en mi opinión «se le fue de las manos»; en la invitación se prometían “muchas sorpresas” y no se habían incluído otros logotipos grupales, lo que podía interpretarse como que iba a pasar algo relacionado con los Rolling (¿qué el grupo iba a estar presente?). Yo no estuve en el evento y no sé qué sensación causó no encontrar nada de los Rolling allí (pues me consta que no lo hubo, salvo que se sortearon unas camisetas de varios grupos y lo mismo alguna era de ellos) o si alguien lo esperaba (lo mismo todo está en mi deformación profesional)… pero a mi, a simple vista, me pareció una forma de crear una expectación demasiado alta para el evento ¿No os parece?
Bueno… pues me voy con la música a otra parte… ¡Hasta la próxima semana!
Bye- bye!
Esther Morillas
Colaboradora de Pymecom
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